學者Hirschman and Holbrook (1982)最先提出關於消費(Hedonic consumption)的享樂價值，係指透過使用產品所產生的情感或幻想體驗而得到滿足的一種消費行為，著重於購買過程的享樂體驗，而這種非工具性(non- instrumental)的享樂價值更強調體驗性與情感上的價值。以往的消費者行為研究指出，決定消費意圖的關

資訊豐富度(Information richness)是指在一段時間內能改變理解的能力，並適時減少訊息的不確定性與模糊性；反之則稱為低豐富性(Daft and Lengel, 1984)。 而資訊豐富性具有承載資訊的能力，能提供具替代性的新資訊，尤其是當產品內容充滿高度模糊的不確定性時，如果能適時配合能傳遞豐富資訊的媒體或

PLS(Partial Least Squares)近年來被廣泛應用於行銷、資訊與管理等領域，為了衡量所提出的潛在變數（latent variable）其信效度及驗證研究模式，以最小平方法（Partial Least Squares ,PLS）進行分析，計算出信度、效度及模式解釋力（R²）等指標來評估本研究模式，並進一步檢測結構模型中路徑的顯著程度。

有別於認知有用性與易用性所強調的外在動機，學者們亦考量到內在動機的需求，Davis et al. (1992)提出愉悅性(Enjoyment)的概念比較內外在動機之間的關係，結果顯示認知有用性與愉悅性之間的顯著相關性。此外Igbaria et al. (1995)的研究亦發現系統的使用行為會受到認知的有用性與趣味性(Fun)的影響，且

以往科技接受模式的相關研究著重於探討組織企業的人員對其資訊系統的接受度是否應証科技接受模式的原始模式 (Igbaria, Guimaraes, & Davis, 1995; Igbaria & Tan, 1997)，其結果均證實個人認知上的有用性與易用性對其在電腦資訊系統的使用行為上有顯著影響。因而被廣泛的用來解釋資訊科技接受行為的

科技接受模式(簡稱 TAM)為使用者對於電腦資訊系統接受度的決定性因素提供理論基礎。而資訊系統的接受度亦是衡量資訊系統成效的重要指標。TAM主張個人的認知態度(認知的有用性與易用性)會影響其使用態度，並進而影響其使用行為(Davis, 1989)。認知的有用性(perceived usefulness)是指使用者對使用某特

電子書是運用資訊科技等技術將傳統文本內容加以數位化，使其易於保存與流通。而隨著多媒體網路科技的發展，更多的輔助性工具被應用於電子書的設計(e.g. audio, video and animation)。學者們認為如果資訊系統使用設計得當，可以提供三種功能: (1)視覺與感官的新奇娛樂性(Thomas and Calder, 2001)；(2)資訊

Moon and Kim(2001)在研究使用者的網路活動中，將有趣性(playfulness)分成三構面:專注(Concentration)、好奇(Curiosity)與愉悅(Enjoyment)，發現個人在使用網路過程中的愉悅狀態會影響對網際網路的接受度。而Nantel et al. (2002)的研究亦實證使用者的愉悅價值與其沉浸呈現顯著正相關。Mathwick and Rigdon (2004)認為當資訊

娛樂性(playfulness): 娛樂性是許多研究資訊系統使用者應具備的內在動機的一種型式，指的是使用者在使用資訊系統過程中因注意力集中所感覺到的愉悅狀態，因而產生最佳的沉浸狀態(Ghani and Deshpande, 1994)。

涉入(involvement): 意指個體對於事物的持久性關注程度(Zaichkowsky, 1985)。當使用者涉入程度越高，則越容易產生一連串關注所處情境的行為。過去研究亦發現使用者對網路的涉入有助於鼓舞挑戰、知覺控制與注意力集中等效果提昇，而對網際網路的沉浸亦有顯著效果(徐純慧與施素明，2005)。

品牌個性:包含:真誠(sincerity)、興奮(excitement)、能力(competence)、成熟(sophistication)與ruggedness(粗獷)，品牌個性只是推論過程，是投射在品牌的特徵(traits)。

品牌忠誠是一種消費者對品牌最強的情感上的連結。包含:鍾愛、熱情與關聯等概念，而品牌經驗並非是情感概念，但時間一久也會產生情感連結，但情感(emotion)只是受刺激所喚起的經驗所產生的內在反應的一部分。

品牌經驗亦與動機、情感、概念不同。例如涉入(involvement)、品牌附屬、消費者愉悅等，而經驗並未具有動機的狀態，經驗可以發生在當消費者對某品牌完全沒興趣的狀況或是對某品牌沒有個人連結的狀況; 而消費者高度涉入的品牌也並不盡然是喚起最強經驗的品牌。

品牌經驗概念化

以往研究多著重於實用性產品的屬性類別所產生的經驗而非品牌經驗，當消費者搜尋、購買消費產品時，它們就同時暴露於產品屬性與許多特定的與品牌相關的刺激。例如:具品牌特色的顏色、形狀、字體、背景設計元素、標語、吉祥物與品牌特性等，這些刺激都是品牌設計、包裝辨

產品體驗:發生在當消費者與產品產生互動時。例如: 當消費者搜尋產品進行檢視與評估，產品體驗可以從直接接觸、電腦虛擬或廣告中呈現時產生。

消費與服務體驗: 發生在當消費者與零售店的實體環境、人員、政策等接觸互動時，以往研究探討重點著重在與環境及銷售人員相關的變數如何影響消費者體

品牌經驗被視為是一種知覺感受，受到一連串與品牌設計、個性、包裝、環境等與品牌相關的刺激所喚起引發的認知行為反應。 (Brakus, Schmitt, and Zarantonello, 2009).

學者們認為如果資訊系統使用設計得當，可以提供三種功能: (1)視覺與感官的新奇娛樂性(Thomas and Calder, 2001)；(2)資訊視覺化以增加對產品的理解(Mackinlay et al. 1994)；(3)吸引使用者對特定資訊的注意力 (Nielson, 2000; Hong et al., 2004)。然而如何以及何時運用這些多媒體工具(文字、 圖片、聲音、影像、動畫等)是

Hoffman and Novak(1996)所進行的網際網路環境與沉浸狀態研究中，發現影響使用者進入網際網路沉浸狀態的因素包含: 鼓舞(arousal)、挑戰(Challenge)、知覺控制(perceived control)、注意力集中(focus attention)、時間與空間扭曲(time distortion/telepresence)、互動性(interactive)、涉入(involvement)、娛樂性(playfulness)等構面，而其中

隨著網路世界資訊越加豐富多元，資料搜尋更加便利性，在在影響人們閱讀習慣與資訊取得。特別是習慣於暢遊網路世界的年輕族群們，紙本閱讀習慣變少，而網路閱讀率則呈現逐年增長趨勢。根據資策會(民98；民99)所做的調查中顯示，大學生族群在使用數位裝置進行閱讀的比例最高(49.5%)，在閱讀風格