近年來，網際網路的發展與應用創造了全新的電子商務(EC)交易模式，更使得許多傳統產業產生重大變革，由於EC具有流通迅速、無遠弗屆、成本低廉、全天開業等優點，EC的發展取代了部分傳統行銷通路的資訊、接觸及協商流程，進而形成了直接模式的購物型態。而旅遊商品屬於無形的體驗性服務，具有異質性、無形性和易逝性之特質，使得旅行業成為一個資訊密集之產業，相當適合發展EC (陳皇瑞, 2009)。舉凡代訂機票或旅館，以及安排行程等旅遊產品皆可以透過網路進行行銷與傳送。旅遊產品以一個低成本、無時差及無國界的網路行銷通路模式成為未來重要的趨勢。