現今電子商務網站仍多以文字加靜態圖片方式呈現資訊(text and pictures) (Lightner and Eastman, 2002)。然而很顯然地僅靠文字與圖片不足以呈現豐富的產品資訊，特別是具體驗特質(experience attribute)的產品，而多媒體的視覺效果，包含：影像與聲音(video and audio cues)能有助於提升消費者對產品的體驗與理解(Jiang and

在Jiang and Benbasat (2007)研究網路產品的呈現方式與任務複雜度對消費者產品資訊理解的影響中發現，運用影像與虛擬產品體驗的呈現方式較靜態圖片更能提高使用者對產品資訊的認知與理解，而對產品資訊的理解更是影響消費者對網路購物態度、滿意度與使用意圖的重要關鍵因素(Jarvenpaa and Todd, 1996-1997; S

而對電子商務的網站而言，視覺設計是非常重要的，因為它能增加網站的美感與引發使用者情感的訴求(Garrett, 2003; Liu et al. 2001;Park et al. 2005)，並進一步引發使用者對網站的正面態度((Fiore et al. 2005)，而在Kim and Richardson(2003)的研究中更發現動態影音的呈現方式，對形塑旅遊目的地的認知與情感印象有相關

隨著多媒體網路科技的發展，更多的輔助性工具被應用於資訊系統的設計(e.g. audio, video and animation)，學者們認為如果資訊系統使用設計得當，可以提供三種功能: (1)視覺與感官的新奇娛樂性(Thomas and Calder, 2001)；(2)資訊視覺化以增加對產品的理解(Mackinlay et al. 1994)；(3)吸引使用者對特定資訊的注意力 (Nielson

學者Echtner and Ritchie(1991)指出，消費者對旅遊景點的認知印象是藉由幾個訊息來源所形成: (1)行銷推廣文獻，包含：旅遊手冊、海報、網站；(2)親友與旅行社的建議，以及(3)媒體，例如:報紙、雜誌、書、電視、電影等。而消費者對旅遊景點的評估與造訪決策會受到其自身對景點的基本的印象(organic image)與

過去研究指出對旅遊產業而言，形象(image)對消費者理解旅遊景點的過程中是一個具重要價值的概念(Baloglu and McCleary, 1999)，同時對以服務導向的旅遊業而言更為重要(Bolan and Williams, 2008)。建構旅遊景點目的地的形象包含：想像的意像以及消費者對相關資訊的需求(e.g.天氣、文化、景觀等)(Therkelsen, 2003)，因

Heijden (2004)指出資訊系統的使用關鍵在於系統的實用或享樂價值導向，尤其是針對與居家休憩有關的活動而言。享樂導向的資訊系統主旨在於使用者的自我實現(self-fulfilling)，強調使用資訊系統的樂趣並有助於持續性的使用(prolonged use)，相較於實用導向的資訊系統，享樂導向的系統藉由提供具享樂價值的

學者們Hoffmand and Novak (1996)以及Wolfinbarger and Gilly (2001)的研究皆指出，網站的享樂價值是使用者使用網站的主要因素，而網站的娛樂性價值(Richard and Chandra ,2005)或蒐尋過程的享樂價值(林娟娟與陳文彥(2009)會影響使用者對網站的涉入程度。以休閒樂趣為流覽取向的使用者較有特定搜尋資訊為目的的使用者更

學者Falk (1997)指出，不論是傳統購物或網路購物，感官的刺激與自由搜尋都是消費者購買動機的重要因素。而在Mathwidk (2001)研究網路購物的體驗價值中更發現，內在的體驗價值包含了享樂(enjoyment)與美學(aesthetics)，而這種體驗價值被視為是享樂價值(Hedonic value)。Kim and Shim (2002)認為在網路購物環境中，不

學者Hirschman and Holbrook (1982)最先提出關於消費(Hedonic consumption)的享樂價值，係指透過使用產品所產生的情感或幻想體驗而得到滿足的一種消費行為，著重於購買過程的享樂體驗，而這種非工具性(non- instrumental)的享樂價值更強調體驗性與情感上的價值。以往的消費者行為研究指出，決定消費意圖的關鍵在

在網購的消費過程中，由於消費者無法看到觸摸或體驗產品，往往無法產生信任感或購買行為，因此如果在購買或資訊蒐搜尋過程中能傳播適當且多元資訊，增加消費者對該產品的認知，可提升消費者購買線上旅遊產品的可能性。而過去研究指出網站的視覺情境(Gefen and Staub,2003; Hassanein and Head, 2007)與美

資訊的豐富與否與所使用的媒介與溝通活動須產生一定的適配程度，而傳遞資訊的媒介的豐富程度亦所不同。Daft and Lengel (1986)研究不同複雜程度的任務與媒體適配度所產生的效果研究中提出四個評估豐富度的準則，包含: 及時回饋性(immediate feedback)、多元暗示性(multiple cues)、個人化 (personalization)以及語言